زمانی که می‌خواهید از مشتریانتان درباره آنچه می‌خواهند یا دوست دارند سؤالاتی بپرسید، معمولاً موارد زیر اتفاق می‌افتد:

۱-آن‌ها نمی‌دانند که چه مسئله‌ای دارند

۲-آن‌ها فکر می‌کنند می‌دانند چه مسئله یا نیازی دارند ولی اشتباه می‌کنند

۳-آن‌ها می‌دانند چه مسئله‌ای دارند ولی حقیقت را به شما نمی‌گویند.

شرکت‌های مشهور (نظیر آمازون، نت‌فلیکس و پاندورا) برای پیش‌بینی رفتار مشتری کشف کرده‌اند که «داده‌های ضمنی» (مانند رفتارهای مشاهده‌شده مشتری) نسبت به «داده‌های صریح» (مانند اطلاعات ارائه‌شده توسط مشتری) قابل‌اعتمادتر است. درواقع پیچیده‌ترین شرکت‌ها برای پیش‌بینی رفتار مشتری، ترجیح می‌دهند که بجای گوش دادن به مشتریان، رفتار آن‌ها را مشاهده و بررسی کنند.